Rédaction Tomobile360 — Propos recueillis par D.J.
Publié Il y a 1 mois
118 ans d'histoire, un nouveau chapitre
Avec plus de 118 ans d'existence, Auto Hall est bien plus qu'un simple distributeur automobile — c'est une institution du paysage économique marocain. C'est d'ailleurs le groupe qui a distribué la première voiture au Maroc, une Ford.
Aujourd'hui, Auto Hall pilote un réseau de plus de 49 points de vente, mobilise près de 1 600 collaborateurs, représente plus de 19 marques internationales, commercialise chaque année plus de 24 000 véhicules et génère un chiffre d'affaires avoisinant 6 milliards de DH.
Depuis septembre 2025, c'est Achraf Hajjaji qui pilote ce paquebot. Fort de vingt ans d'expérience dans l'industrie automobile — de RMA Watanya à Toyota en passant par Mercedes-Benz et Auto Nejma — il porte une vision claire qu'il résume en une formule : « Make Auto Hall great again ».
Une feuille de route 2026-2030 en trois piliers
La stratégie d'Auto Hall s'articule autour de trois axes fondamentaux :
1. Satisfaction client — Placer l'expérience au centre de chaque interaction. « Nous voulons garantir que chaque client soit pleinement satisfait à travers nos différents points de contact. »
2. Excellence opérationnelle — Réinventer les processus métiers, les digitaliser au maximum pour anticiper les besoins, gagner en agilité et répondre aux standards internationaux des marques partenaires.
3. Empreinte citoyenne — Renforcer les actions de la Fondation Auto Hall avec une feuille de route claire pour les prochaines années.
Un réseau en expansion : cap sur les 50 points de vente
Le réseau Auto Hall couvre l'ensemble du territoire marocain — 49 points de vente
Le groupe vient d'ouvrir une succursale à Laâyoune — le 49ème point de vente — et s'apprête à inaugurer une implantation à Casa Sud, sur le boulevard Abdelhadi Boutaleb, portant le réseau à 50 points de vente.
Casablanca reste une priorité : la métropole étant devenue très étendue, la couverture n'est pas encore optimale. De nouvelles implantations sont également prévues dans les régions du Sud.
« Notre vocation a toujours été d'identifier les opportunités et de nous installer en pionniers, comme nous l'avons fait à Dakhla en 2009, puis récemment à Laâyoune. Nous avons à cœur d'apporter des solutions de mobilité accessibles et disponibles à tous nos clients à travers le territoire marocain. »
Le défi VP : là où se jouera la croissance
Si Auto Hall domine le segment des véhicules utilitaires légers (VUL) avec plus de 30 % de parts de marché — soit un véhicule sur trois distribué par le groupe — le segment des véhicules particuliers (VP) reste un point de progression.
« Notre défi est désormais de renforcer notre compétitivité sur le segment VP, où nous sommes moins performants que sur l'utilitaire. C'est là que nous irons chercher davantage de croissance. »
Le marché marocain a franchi le cap historique des 235 000 véhicules en 2025. La dynamique a été portée par le B to B, notamment la location courte durée et les entreprises. Le tourisme a également contribué à cette embellie, aussi bien sur le segment VP que sur celui des VUL.
Les marques chinoises : un atout stratégique
Auto Hall a été pionnier dans la distribution de marques chinoises au Maroc, avec l'introduction de DFSK il y a dix ans. Les résultats parlent d'eux-mêmes :
| Marque | Performance 2025 |
|---|---|
| DFSK | +60 % de croissance |
| Chery | Ventes triplées vs années précédentes |
« Le client marocain ne raisonne plus en termes d'origine de marque, mais en termes d'offre : prix compétitifs, équipements complets, design attractif et motorisations électrifiées. Les constructeurs chinois proposent des modèles très compétitifs, bien équipés et au design inspirant. »
De nouvelles marques rejoindront le portefeuille d'Auto Hall d'ici la fin de l'année 2026.
L'électrification au Maroc : une vision réaliste
Sur les véhicules électrifiés, Hajjaji adopte une position nuancée et pragmatique.
L'offre chinoise de voitures électrifiées se situe entre 200 000 et 500 000 DH, avec une forte concentration autour de 350 000 à 400 000 DH. Mais le prix moyen du marché marocain reste inférieur à 200 000 DH, ce qui limite l'accès à ces modèles aux early adopters.
Plusieurs défis freinent l'adoption massive :
- Infrastructures publiques de recharge insuffisantes
- Coûts d'utilisation parfois supérieurs au diesel ou à l'essence
- Contraintes techniques du « home charging » — nécessité d'une maison individuelle et d'une installation 380V, alors que la majorité des Marocains vivent en immeuble
« Je pense que le marché restera dominé par les véhicules thermiques. Les véhicules électrifiés vont atteindre une phase de stabilisation d'ici deux à trois ans. Le marché restera limité, avec une reconcentration autour des grandes marques capables d'apporter du volume et de la rentabilité. »
Le véhicule d'occasion : un pari sur l'avenir via Autocaz
Auto Hall poursuit son développement dans le véhicule d'occasion via sa filiale Autocaz.
Les chiffres du marché de l'occasion au Maroc :
| Indicateur | Valeur |
|---|---|
| Mutations annuelles | ~700 000 |
| VP récents | 400 000 à 500 000 (2× le marché du neuf) |
| Part structurée | Seulement 5% |
| Ventes Auto Hall (2025) | +1 700 véhicules multimarques (leader) |
« Le prix n'est pas le seul critère : la tranquillité d'esprit est essentielle. C'est précisément ce que nous proposons avec des véhicules contrôlés, garantis et assurés. Nous croyons fermement en ce business, même s'il n'est pas encore pleinement rentable, et nous continuons à investir en pensant au futur. »
Le montage local : une expertise depuis 1975
Auto Hall est aussi actif dans le montage local de véhicules, une activité historique lancée en 1975 avec Ford, puis en 1986 avec Fuso.
- Marques actuellement assemblées : Fuso, DFSK, Foton
- Capacité actuelle : 5 000 unités/an (un seul shift)
- Capacité extensible : 10 000 unités/an
- Nouvelles pistes en exploration avec d'autres partenaires
Le Ford Territory hybride : fer de lance du renouveau
Scama (Groupe Auto Hall) mise sur le nouveau Ford Territory 2026, SUV compact hybride full hybrid. Moteur essence 1,5L turbo de 150 ch couplé à un moteur électrique de 80 ch, pour une puissance combinée de 210 ch. Deux écrans tactiles de 12,3 pouces, système audio Arkamys 3D et coffre à ouverture électrique mains libres.
Prix : à partir de 315 000 DH
2026 : l'année de la reconquête
« Pour nous, 2026 marque une véritable année de reconquête. Certes, nous avons perdu des parts de marché, mais nous disposons aujourd'hui des moyens et des équipes nécessaires pour reprendre notre position. Notre objectif est clair : repositionner Auto Hall comme une référence incontournable de la distribution automobile au Maroc. »
À fin 2025, Auto Hall occupe la quatrième place du marché. Mais avec le lancement du Ford Territory hybride, l'enrichissement de la gamme Chery, l'arrivée de nouvelles marques et l'expansion du réseau, le groupe vise un retour au premier plan.
Bio Express — Achraf Hajjaji
Achraf Hajjaji débute sa carrière en 2004 chez RMA Watanya. Il poursuit à l'international (Royaume-Uni, Algérie, Égypte avec le groupe Savola), puis intègre Danone Maroc en 2010 et Toyota Motor Corporation en 2011 comme Directeur Marketing. En 2014, il devient Directeur Sales & Business Development chez Mercedes-Benz, puis DGA d'Auto Nejma (distributeur Mercedes et BYD) en 2018. Nommé DG d'Auto Hall en septembre 2025.
Source : Challenge Auto N°5, Avril/Mai 2026 — En partenariat avec Tomobile360. Propos recueillis par D.J.